Die wichtigsten KPIs im SEO

KPIs spielen eine große Rolle für die Erfolgsmessung von SEO Maßnahmen. Sie sollten gut überlegt sein und nicht wilkürlich festgelegt werden. Denn sonst kann die Erfolgsmessung negativ beeinträchtigt werden und im Zweifel werden falsche Schlüsse gezogen und dementsprechend falsche Maßnahmen umgesetzt.

Es gibt einige feste KPIs, die entweder von Suchmaschinen zur Verfügung gestellt werden oder aber von Haus aus in Web Analyse Tools implementiert sind. Darüber hinaus gibt es keine Grenzen für KPIs. Jede denkbare Nutzeraktion oder Kombination aus Nutzeraktionen auf der eigenen Website kann gemessen und als KPI dargestellt werden.

Im weiteren Verlauf werden die wichtigsten SEO KPIs vorgestellt. Man unterscheidet dabei grundsätzlich nach:

  • Suchmaschinen KPIs
    Messwerte, die das Nutzerverhalten auf der Suchmaschine messen und für die eigene Website eingesehen werden können)
  • Web Analytics KPIs
    Messwerte, die das Nutzerverhalten auf der eigenen Website messen und selbst definiert werden können.
michael-hammer-bild-für-autorenbox

Autor: Michael Hammer
Position: SEO Berater
Aktualisiert:

Inhaltsverzeichnis:

Die wichtigsten KPIs im SEO

KPIs spielen eine große Rolle für die Erfolgsmessung von SEO Maßnahmen. Sie sollten gut überlegt sein und nicht wilkürlich festgelegt werden. Denn sonst kann die Erfolgsmessung negativ beeinträchtigt werden und im Zweifel werden falsche Schlüsse gezogen und dementsprechend falsche Maßnahmen umgesetzt.

Es gibt einige feste KPIs, die entweder von Suchmaschinen zur Verfügung gestellt werden oder aber von Haus aus in Web Analyse Tools implementiert sind. Darüber hinaus gibt es keine Grenzen für KPIs. Jede denkbare Nutzeraktion oder Kombination aus Nutzeraktionen auf der eigenen Website kann gemessen und als KPI dargestellt werden.

Im weiteren Verlauf werden die wichtigsten SEO KPIs vorgestellt. Man unterscheidet dabei grundsätzlich nach:

  • Suchmaschinen KPIs
    Messwerte, die das Nutzerverhalten auf der Suchmaschine messen und für die eigene Website eingesehen werden können)
  • Web Analytics KPIs
    Messwerte, die das Nutzerverhalten auf der eigenen Website messen und selbst definiert werden können.
michael-hammer-bild-für-autorenbox

Autor: Michael Hammer
Position: SEO Berater
Aktualisiert:

Suchmaschinen KPIs

Suchmaschinen KPIs sind die Daten aus den Webmaster Tools unterschiedlicher Suchmaschinen. Hierulande sind insb. die Google Webmaster Tools bzw. die Google Search Console relevant, da die Google Suchmaschine je nach Gerät einen Marktanteil von über 95% verzeichnet. In anderen Ländern ist das anders und andere Suchmaschinen sind weiter verbreitet – diese bieten in der Regel jedoch ebenfalls eigene Webmaster Tools an.

Eine kleine Auswahl unterschiedlicher Webmaster Tools:

Die Daten werden von den Suchmaschinen selbst erfasst und in einer entpersonalisierten Form Websitebetreibern zur Verfügung gestellt. Aufgrund der Entpersonalisierung sind die Daten zwar nicht vollständig, geben jedoch einen umfangreichen Einblick in das Suchverhalten der Nutzer und wie diese die eigene Website finden.

Der Umfang der zur Verfügung gestellten KPIs ist dabei sehr übersichtlich, wenn man die weiteren Funktionen von Webmaster Tools ausschließt. Da es hier um KPIs geht sollen uns die weiteren Funktionen von Webmaster Tools für den Moment aber nicht interessieren.

Bei der Google Search Console finden Sie die KPIs im Leistungssbericht (Informationen zum Leistungsbericht finden Sie hier):

google-search-console-leistungsbericht

Die bereitgestellten KPIs im Leistungsbericht bestehen aus lediglich 4 unterschiedlichen Messwerten:

Klicks

Definition: Mit Klick ist das Anklicken eines Suchergebnisses innerhalb der SERPs gemeint.

Jedes Mal, wenn ein Nutzer Ihr Suchergebnis findet und anklickt wird ein neuer Klick generiert.

Impressionen

Definition: Impressionen beschreiben, wie oft ein Suchergebnis innerhalb der SERPs erschienen ist.

Dabei ist es egal auf welcher der 10 Ergebnisseiten Ihr Ergebnis zu finden ist oder ob der Nutzer bis zu Ihrem Ergebnis scrollt – sobald ein Nutzer eine Ergebnisseite öffnet bei dem Ihre URL angezeigt wird, erhöht sich die Anzahl der Impressionen.

Click-Through-Rate (CTR)

Definition: Die CTR beschreibt das Verhältnis aus Klicks und Impressionen.

Angenommen Sie verzeichen auf einer URL 100 Impressionen & 10 Klicks, ergibt sich eine CTR von 10%.

click-through-rate-mathematische-formel

Click-Through-Rate (CTR): Mathematische Formel

Die CTR einer Seite gibt Aufschluss darüber, ob Ihr Suchergebnis von Nutzern als relevant eingestuft wird oder nicht. Ist ja auch logisch. Wird Ihr Suchergebnis zwar oft gesehen, aber nur selten geklickt, scheinen die Suchergebnisse Ihrer Mitbewerber ansprechender zu sein.

Wenn Nutzer nach einem Klick auf ein Suchergebnis Ihrer Konkurrenten dann nicht mehr zurück zu den SERPs gehen und Ihre Suche fortsetzen, ist Ihre Suchintention vermutlich befriedigt worden. Gut für die Mitbewerber, schlecht für Sie.

Position

Definition: Der KPI Position beschreibt die durchschnittliche Position einer URL in den SERPs.

Da SERPs personalisiert sind und unterschiedlichen Nutzern teilweise unterschiedliche Ergebnisse angezeigt werden, spricht man von durchschnittlicher Position. In den meisten Fällen handelt es sich daher um krumme Zahlen, wie z.B. Position 1,78 oder Position 13,86.

Die Position von Suchergebnissen in den SERPs hat einen hohen Einfluss auf die CTR.

Die richtige Attribution

Diese 4 Messwerte können nun unterschiedlich attributiert werden und haben je nach Attribution einen anderen Informationsgehalt.

Sie können die oberen 4 Messwerte z.B. auf Keywords übertragen:

Keyword Klicks Impressionen CTR Position
keyword#1 10 100 10% 8,78
keyword#2 15 90 17% 4,16
keyword#3 0 120 0% 29,32

Mit einer Attribution nach Keywords erfahren Sie mehr über die Performance einzelner Keywords. Soweit, so gut.

Darüber hinaus lässt sich die Attribution aber auch auf einzelne Seiten auslegen:

Seite Klicks Impressionen CTR Position
/leistungsseite1/ 10 100 10% 8,82
/leistungsseite2/ 15 90 17% 4,31
/leistungsseite3/ 0 120 0% 29,98

Statt mehr über die Performance einzelner Keywords zu erfahren, sieht man nun die Performance einzelner Seiten unserer Website. So kann man bspw. feststellen, welche Seiten den meisten Traffic generieren oder unterdurchschnittlich performen.

Darüber hinaus gibt es noch die Möglichkeit die KPIs nach Ländern (welche Länder haben die meisten Klicks oder Impressionen), nach Geräten (Mobil, Computer & Tablet) und nach der Darstellung auf Suchmaschinen (unterschiedliche Arten von Snippets wie z.B. Rich Snippets, Produktergebnisse, etc.) zu attributieren.

Web Analytics KPIs

Tipp: Der Google Analytics Messwerte Explorer zeigt Ihnen alle gängigen Web Analytics KPIs an https://ga-dev-tools.appspot.com/dimensions-metrics-explorer/

Gelangt ein Nutzer über eine Suchmaschine zur eigenen Seite beginnt das Tracking seines Aufenthalts. Statt über die Auswertung von Suchmaschinen KPIs möglichst viele Nutzer auf die Seite zu locken, geht es dabei darum den Nutzer in eine unternehmensrelevante Richtung zu lenken – auch Conversion genannt.

Web Analyse Tools messen dabei grundsätzlich alle Besucher, darunter auch Besucher aus bezahlter Werbung, Social Media, E-Mail Kampagnen, Referral Traffic, etc. – aber natürlich auch organische Besucher, die von Suchmaschinen wie Google kommen.

Welche Nutzeraktion einen Mehrwert darstellt kommt ganz auf die Website und den Unternehmenszweck an.

Potentielle Ziele bzw. Conversions können sein:

  • Die Kontaktaufnahme zum Unternehmen
    • Das Absenden eines Kontaktformulars
    • Klick auf einen Button mit hinterlegter Telefonnummer
    • Klick auf einen Button mit hinterleger Mailadresse
  • Der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung
  • Die Anmeldung zu einem Webinar oder Kurs
  • Download einer Datei (z.B. eines PDF Dokuments)
  • Das Anschauen eines Werbevideos bis zur Hälfte
  • usw.

Webanalyse Tools sind von bereits Haus aus mit einfachen Messwerten ausgestattet. Aber grundsätzlich sind keine Grenzen gestezt und alle erdenklichen Nutzerinteraktionen können gemessen und ausgewertet werden.

Dabei sollte jedoch stets der Mehrwert der Messung im Fokus stehen – nur, weil man etwas messen kann, bietet das noch keinen Mehrwert für eigene Online Marketing Aktivitäten.

Verschiedene Web Analyse Tools ähneln sich sehr stark und sind in den Grundeinstellungen nahezu identische KPIs. Die wichtigsten KPIs werden nachstehend näher erläutert.

Besucher / Visitors

Interessante Informationen bietet die Messung von Besuchern bzw. Visitors. Wieviele Besucher hatte meine Website im Zeitraum „x“? Möglicherweise generiert die Website ordentlich Kicks bei Google, aber bloß von einigen wenigen Besuchern. Besucher können unterteilt werden in „neue Besucher“ und „wiederkehrende Besucher“.

So könnte der Informationsgewinn aus der Besucheranalyse aussehen:

  • Viele Neue Besucher sind ein positives Signal für das Wachstum der Bekanntheit der eigenen Website
  • Wenige neue Besucher zeigen Optimierungsbedarf der eigenen Sichtbarkeit auf
  • Viele wiederkehrende Besucher zeigen die starke Bindung von Nutzern zur eigenen Website
  • Wenige wiederkehrende Besucher zeigen, dass Nutzer beim initialen Besuch nicht überzeugt werden konnten

google-analytics-nutzertyp-neu-und-wiederkehrend

Screenshot: Neue und wiederkehrende Benutzer in Google Analytics

Sitzungen / Sessions

Gerade bei vielen wiederkehrenden Besuchern ein interessanter KPI sind die Sitzungen bzw. Sessions eines Nutzers. Eine Sitzung bildet dabei einen definierten Zeitraum des Besuchs ab. Sie endet in den Voreinstellungen nach 30 Minuten Inaktivität des Nutzers.

Ein einzelner Nutzer kann mehrere Sitzungen in einem längeren Zeitraum generieren. Eine Analyse der einzelnen Sitzungen öffnet die Möglichkeit den Nutzer bei den nächsten Sitzungen zum beidseitigen Vorteil zu unterstützen.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:

  • Sitzung 1: Max besucht Ihren Shop am 01.01.21 und stöbert lediglich etwas auf der Seite rum, schließt jedoch keinen Kauf ab
  • Sitzung 2: Am 04.01.21 besucht Max Ihren Shop erneut und schließt einen Kauf für Produkt XY ab
    • An dieser Stelle kennen Sie die Aktivitäten von Max’s erstem Besuch bzw. seiner ersten Sitzung am 01.01.21 und Max’s zweiten Besuch bzw. seiner zweiten Sitzung am 04.10.21
    • Sie wissen, worüber sich Max informiert hat, wie lange er sich auf eiznelnen Seiten aufgehalten hat und natürlich auch welches Produkt er gekauft hat. Als Experte Ihrer eigenen Produkte sind Sie Max nun einen Schritt voraus und können bereits den (hoffentlich) nächsten Besuch von Max vorbereiten – denn 85% aller Nutzer, die das gleiche Produkt wie Max gekauft haben, kamen innerhalb der nächsten 3 Monate nach dem Kauf wieder auf Ihren Shop und haben nach Erweiterungen für das gekaufte Produkt gesucht
  • Sitzung 3: Wir haben nun den 01.03.21 und Max besucht erneut Ihren Shop. Sie erwarten, dass Max sein Produkt erweitern möchte, aber wissen auch, welche Produkte Max bei den bisherigen zwei Sitzungen ebenfalls interesant fand
    • Sie haben nun die Möglichkeit Max mit auf ihn zugeschnittenen Seiteninhalten schneller ans Ziel zu führen, indem Sie bspw. 2 Minuten nachdem er auf dem Shop gelandet ist ein Popup ausspielen und ihm genau die Erweiterungen anzeigen, die für sein gekauftes Produkt in Frage kommen
    • Oder Sie spielen Max die Produkte aus, für die er sich zusätzlich interessiert hat
  • Sitzung 3 geht weiter: Max versucht sich durch den Shop zu navigieren, hat allerdings Schwierigkeiten passende Erweiterungen für sein Produkt zu finden und in diesem Moment geht ein Popup Fenster auf, welches ihm genau die passenden Erweiterungen für sein gekauftes Produkt präsentier
    • Max ist begeistert, schließt den Kauf ab und behält den Besuch Ihres Shops als positives Erlebnis im Gedächtnis
    • Als Shopbetreiber kennen Sie Ihre Nutzer natürlich und wissen aufgrund empirischer Daten anderer Nutzer, dass Max nun mit einer Wahrscheinlichkeit von 80% ein weiteres Mal Ihren Shop innerhalb der nächsten 4 Wochen besucht – Sie können nun Maßnahmen für die nächste Sitzung von Max vorbereiten

Die Analyse von Sitzungen kann aber auch Aufschluss über die Customer Journey Ihrer Nutzer geben. Denn bis zur Conversion absolviert der Nutzer üblicherweise mehrere Sitzungen, die unterschiedlichen Online-Marketing Maßnahmen zugeordnet werden können (PPC / bezahlte Werbung, soziale Medien, Newsletter, organische Suche, etc.)

Absprungrate / Bounce Rate

Nicht nur eine wichtige KPI, sondern auch ein Rankingfaktor. Die Bounce Rate beschreibt alle Sitzungen mit bloß einem einzigen Seitenaufruf. Das heißt der Nutzer findet Ihr Ergebnis auf einer Suchmaschine, klickt das Ergebnis an und verlässt die Seite wieder ohne eine weitere Seite aufzurufen.

Verzeichnen einzelne Ihrer Seiten eine hohe Bounce Rate können Sie die Suchintention des Nutzers nicht korrekt bedienen. Suchmaschinen merken das und stufen Ihr Ergebnis innerhalb der SERPs ab. Daher sollten Sie stets an einer niedrigen Bounce Rate interessiert sein und Seiten mit hoher Bounce Rate schnellstmöglichst optimieren.

Seitenaufrufe / Page Views

Die Seitenaufrufe zeigen an, wie oft eine oder mehrere Seiten aufgerufen werden. Ebenfalls eine sehr interessante KPI, denn hier zeigt sich, für welche Seiten sich Ihre Nutzer besonders interessieren.

Vorsicht bei der Auswertung: Seiten mit vielen Seitenaufrufen sind nicht zwangsläufig relevanter für Ihre Nutzer. Es kann auch daran liegen, dass diese Seiten

  • vergleichsweise hohe Keyword Rankings aufweisen und dementsprechend viel Traffic generieren
  • sehr präsent verlinkt werden (z.B. im Menu) und dementsprechend eher geklickt werden

Artikel zum Thema Web Analytics

0 Kommentare

Dein Kommentar

An der Diskussion beteiligen?
Einfach einen Kommentar schreiben
Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.