Keywords und die Suchintention – bedienen Sie die Suchnachfrage von Nutzern

Keywords sind essentieller Bestandteil des Search Engine Marketings (SEM) und daher auch im SEO & SEA. Keywords mit hohem Suchvolumen zu finden ist dabei nur die halbe Miete – Sie müssen den Content auf Ihren Zielseiten auch entsprechend der Suchintention aufbereiten. Denn hinter jeder Suchanfrage steckt ein reeler Bedarf eines Menschen, den er mit seiner Suche befriedigen möchte. Und je besser Ihr Content diese Suchintention trifft, desto eher stellen Sie den Nutzer zufrieden und Google rankt Sie relativ weit oben auf den Ergebnisseiten.

In diesem Artikel erfahren Sie was Keywords sind und wie sie das Suchvolumen von Keywords herausfinden können. Aber auch was es mit der Suchintention unterschiedlicher Suchanfragen auf sich hat und wie diese zu interpretieren sind.

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Autor: Michael Hammer
Position: SEO Berater
Aktualisiert:

Inhaltsverzeichnis:

Keywords und die Suchintention – So bedienen Sie die Nachfrage von Nutzern

Keywords sind essentieller Bestandteil des Search Engine Marketings (SEM) und daher auch im SEO & SEA. Keywords mit hohem Suchvolumen zu finden ist dabei nur die halbe Miete – Sie müssen den Content auf Ihren Zielseiten auch entsprechend der Suchintention aufbereiten. Denn hinter jeder Suchanfrage steckt ein reeler Bedarf eines Menschen, den er mit seiner Suche befriedigen möchte. Und je besser Ihr Content diese Suchintention trifft, desto eher stellen Sie den Nutzer zufrieden und Google rankt Sie relativ weit oben auf den Ergebnisseiten.

In diesem Artikel erfahren Sie was Keywords sind und wie sie das Suchvolumen von Keywords herausfinden können. Aber auch was es mit der Suchintention unterschiedlicher Suchanfragen auf sich hat und wie diese zu interpretieren sind.

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Autor: Michael Hammer
Position: SEO Berater
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Was sind Keywords?

Keywords sind Suchbegriffe, die Nutzer in die Suchmaske von Suchmaschinen eingeben. Je nach Keyword (und Nutzer) zeigt die Suchmaschine unterschiedliche Ergebnisse für den Suchbegriff bzw. das Keyword an.

Die Darstellung der Ergebniss kann je nach Keyword ganz unterschiedlich sein. Bei einer regionalen Suchanfrage erscheint eher ein Google Maps Eintrag, bei einer transaktionalen Suchanfrage eher Shopping Ads.

Jede Suchmaschine hat zahlreiche, unterschiedliche Formen der Darstellung von Suchergebnisseiten (SERPs = Search Engine Result Pages). Aber unabhängig von der Suchmaschine, der Darstellung oder der Art des Suchergebnisses (z.B. organisch oder bezahlt) – zu Beginn steht immer das Keyword

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Keyword „pizza stuttgart“

Was ist Suchvolumen?

Sie wissen nun was Keywords sind und verstehen, welchen Einfluss Keywords auf die Ergebnissseiten von Suchmaschinen haben. Aber wäre es nicht interessant zu wissen, wie oft ein bestimmtes Keyword bei einer Suchmsachine wie Google eingegeben wird? Diese Informationen gibt es und sie sind fester Bestandteil des Suchmaschinenmarketings (SEO & SEA).

Das Suchvolumen von Keywords herausfinden

Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Möglichkeiten:

  1. Google Ads Kyword Planner (kostenlos)
  2. SEO Tools (kostenpflichtig)

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Screenshot: Google Ads Keywordplanner – ungenaues Suchvolumen

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Screenshot: Google Ads Keywordplanner – genaues Suchvolumen

Vor einigen Jahren noch konnte man mit einem Google Ads Konto und einem kleinen finanziellen Aufwand das Suchvolumen aller Keywords abfragen. Dafür war bloß die Erstellung einer Kampagne notwendig, das Budget war irrelevant.

Inzwischen zeigt der Keyword Planer bis zu einer bestimmten Höhe des Kampagnenbudgets im Ads Konto nicht mehr das genaue Suchvolumen von Keywords an, sondern lediglich eine Spanne. Damit lässt sich allerdings auch arbeiten und man bekommt zumindest Anhaltspunkte über das ungefähre Suchvolumen von Keywords. Darüber hinaus kann man mit etwas zusätzlichem Aufwand auch ohne das benötigte Kampagnenbudget das genaue Suchvolumen herausfinden – wie das funktioniert erfahren Sie in diesem Blogartikel.

Die Alternative zum Keyword Planer stellen die zahlreichen SEO Tools auf dem Markt dar. Welches Tools man wählt ist letztendlich jedem selbst überlassen und hängt aufgrund weiterer Funktionen auch nicht ausschließlich von der Genauigkeit des Suchvolumens ab. Aus Erfahrung kann ich jedoch sagen, dass nicht alle gängigen Tools die gleiche Qualität garantieren und man schon aufpassen sollte, mit welchem Tool Keywords analysiert werden.

Wichtig: Verzichten Sie auf kostenlose oder unseriöse Anbieter bei der Keyword Recherche. Ein ungenaues Suchvolumen zeichnet ein falsches Bild der Realität und führt falschen Schlüssen bei der Suchmaschinenoptimierung. Einige bekannte Tools bieten kostenlos begrenzte Kontingente zu Keywordabfragen (z.B. 5 Abfragen pro Tag) – dabei brauchen Sie natürlich keine Bedenken haben. Seriöse SEO Tool Anbieter limitieren allerdings stets den Zugang zu Ihren Daten und würden Ihnen diese Informationen nicht in vollem Umfang in unlimitierter Höhe zur Verfügung stellen.

Einen kurzen Überblick ohne Ads Konto oder SEO Tool kann man sich bei Ubersuggest verschaffen

Was ist die Suchintention?

Keywords sind nicht gleich Keywords. Hinter jedem Keyword steckt eine sogenannte Suchintention des Nutzers, der das Keyword bei einer Suchmaschine eingibt. Eine Suchmaschine möchte diese Suchintention möglichst genau bedienen und die Nachfrage, die dahinter steckt möglichst gut abdecken.

Für Websitebetreiber bedeutet das Sie müssen die Suchintention eines Nutzers möglichst gut verstehen. So können Sie den Content auf der Seite entsprechend aufbereiten und dafür sorgen, dass die Nachfrage von Nutzern bedient wird und die Google Recherche erfolgreich verläuft.

Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Formen der Suchintention durchgesetzt:

  • Klassifizierung im SEM (Search Engine Marketing)
    • Informational
    • Transaktional
    • Kommerziell
    • Navigational
    • Brand
  • Die Klassifizierung lt. Google (Google Quality Rater Guidelines)
    • Informational
      • Know Queries
      • Know Simple Queries
    • Transactional
      • Do Queries
      • Device Action Queries
    • Navigational
      • Website Queries
    • Regional
      • Go Queries

Interessanterweise gilt die Klassifizierung der Google Quality Rater Guidelines explizit für mobile Nutzer. Ob Google bei der Veröffentlichung des Dokuments einfach nur die Relevanz von mobilen Nutzern hervorheben wollte ist nicht belegt.

Da das Dokument trotz vieler kleiner Aktualisierungen bereits mehrere Jahre alt ist und auf einen Zeiptunkt zurück datiert wird, an dem die allermeisten Websites noch nichtmal eine mobile Version vorzeigen konnten, ist dieser Gedanke nicht abwegig. Das gilt umso mehr, wenn man bedenkt wie unglaublich wichtig mobile Nutzer (und mobile Websites) heutzutage sind und Google unterstellt diesen Trend bereits früh erkannt zu haben.

Es ist jedoch nicht auszuschließen, dass Google diese Klassifizierung explizit für Nutzer mobiler Endgeräte wählt. Denn am Handy und Tablet nutzen wir das Internet anders. Man könnte soweit gehen zu behaupten, dass unterschiedliche Punkte in der Customer Journey auf unterschiedlichen Endgärten erlebt werden (natürlich ganz von der Branche abhängig). Google stellt diesbezüglich fest, dass Suchanfragen mit „ich“ deutlich gestiegen sind und verfeinert diese Erkenntnis in einem weiteren Beitrag im Hinblick auf unterschiedliche Branchen.

Aber keine Sorge: die Klassifizierung hat sich in der Praxis ebenso für Tablet und Desktop Nutzer bewährt und verschafft eben nicht nur bei mobilen Nutzern einen Vorteil.

Ein paar Worte zum Nutzverhalten

Bevor es tiefer in die Materie geht möchte ich kurz etwas Bewusstsein für das Verhalten von Nutzern schaffen. Denn Google hat ein paar interessante Erkenntnise zur Entscheidungsfindung von Menschen im Internet zusammengetragen.

Wie bereits erwähnt steckt hinter jeder einzelner Suchanfrage bei Suchmaschinen eine zugrundeliegende Nachfrage oder ein Bedarf. Diesen Bedarf möchte ein Nutzer selbstverständlich befriedigen, doch davor durchläuft ein Mensch den Prozess der Entscheidungsfindung.

Da Entscheidungssituationen im Leben von Menschen allgegenwärtig sind und die Grundlage menschlichen Verhaltens darstellen beschäftigen sich unterschiedliche Wissenschaften mit diesem Thema. Vorläufer bei der Untersuchung des Entscheidungsverhaltens ist die dabei Ökonomie und die dazugehörige Entscheidungstheorie. Aufgrund der Komplexität und sehr kurzen Vergangenheit dieses Forschungszweigs sind die Modelle allerdings sehr vereinfacht – man geht von ratoinalem Verhalten der Menschen aus.

Dass dies nicht immer zutrifft und Entscheidungen ebenso von Emotionen gelenkt oder aufgrund anderer Aspekte vollkommen irrational sein können (wann war Ihre Frau eigentlich das letzte Mal shoppen?) sollte uns jedoch klar sein. Und auch Google sieht das so.

Google stellt zudem fest, dass der Entscheidungsprozess nicht nur nicht rational ist, sondern hauptsächlich von der Gemütslage eines Menschen abhängt. Erst nach einer getroffenen Entscheidung übernimmt wieder der rationale Teil des Gehirns (zu identischen Ergebnissen kommt übrigens auch die Verhaltensökonomie: nach einer emotional getroffenen Entscheidung, die sich im Nachhinein als falsch herausstellt, redet man sich selbst ein das Richtige getan zu haben (s. Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1979). „Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk“. Econometrica. 47 (2): 263–291 oder hier))

In diesem Kontext macht Google insgesamt 6 unterschiedliche Kategorien beim Suchverhalten von Nutzern aus:

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Quelle: HammerSEO – Unterschiedliche Typen von Suchverhalten

Jede dieser 6 Kategorien steht für unterschiedliche Keywords, die unterschiedliche Bedürfnisse abbilden sollen. Denken Sie mal an das Keyword „welches auto mit 10.000 € im monat“. Möchte der Nutzer hinter diesem Longtail Keyword etwa ein Auto kaufen? Viel eher möchte er sich doch überraschen lassen – Impress Me. Die Suche dreht sich zwar um ein Auto, aber um ein Auto das Eindruck schindet, Macht ausstrahlt und die Mitmenschen beeinflusst.

Stellen Sie sich stattdessen die Suchanfrage „michael bay ähnliche filme“. Der Nutzer möchte einen Actionfilm sehen, Explosionen, sich mitreißen lassen – Thrill Me. Man könnte zwar meinen die Suchanfrage ist rein informationaler Natur, aber bei kurzem Nachdenken wird ziemlich schnell klar, dass der Nutzer auf der Suche nach einem Abenteur in Form eines spannenden Films ist.

Diese Überlegungen spielen auch bei der Suchintention eine Rolle. Wie Sie gleich sehen werden wird die Suchintention etwas anders kategorisiert, denn die Suchintention zielt immer auf Keywords ab. Dennoch gibt es viele Überschneidungen zum Nutzerverhalten und dem Entscheidungsprozess, der ebenso auf Suchmaschinen stattfindet.

Warum ist die Suchintention so wichtig?

Während viele Erkentnisse im SEO auf Erfahrungen oder Tests beruhen gibt es über die Existenz der Suchintention keine zwei Meinungen. Einerseits gibt es das Google Patent zur Suchintention. Andererseits wird die Suchintention auch in den Search Quality Rating Guidelines erwähnt – dem Dokument, nachdem sich Google Mitarbeiter bei der manuellen Bewertung von Websites richten.

Darüber hinaus gibt es weitere Patente von anderen Suchmaschinen und Technologieunternehmen, die ebenfalls darauf schließen lassen, dass die Suchintention beim Generieren von Ergebnisseiten eine große Rolle spielt:

Die Suchintention hinter verschiedenen Keywords unterliegt einem permanenten Wandel und kann sich und kann sich über die Zeit ändern

Denken Sie zum Beispiel an die Suchintention der Suchanfrage „george bush“:

  • im Jahre 1994 zielt die Suchintention ziemlich sicher auf George Bush Senior, den 41. Präsidenten der Vereinigten Staaten ab
  • im Jahre 2004 zielt die gleiche Suchanfrage ziemlich wahrscheinlich auf George Bush Junior, den 43. Präsidenten der Vereinigten Staaten ab

Das gilt zwar nicht für jeden einzelnen Nutzer und nicht für jede einzelne Suchanfrage. Zudem können Keywords selbstverständlich auch über einen langen Zeitraum die gleiche Suchintention aufweisen. Bezogen auf das genannte Beispiel ist das für einen Großteil der Nutzer allerdings Fakt – und darauf optimieren wir im SEO, ebenso wie Betreiber von Suchmaschinen: die große Masse von Nutzern.

Informative Keywords

= Informationsorientierte Suchbegriffe (engl. Informational Queries) = Know Suchanfragen

Wie der Name schon sagt möchten Nutzer bei der Suche mittels informativen Keywords Informationen zu einem bestimmten Thema erhalten. Je nachdem wo Sie in der Customer Journey ansetzen, können diese Suchbegriffe sehr sehr früh aufkommen oder bei späteren Recherchen.

Beispiel 1: Sehr früh in der Customer Journey

Womöglich ist der Nutzer so früh in der Customer Journey, dass er noch gar nicht genau weiß welches Produkt oder welche Dienstleistung er in Anspruch nehmen könnte. Daher wird er sich eher im Bereich Problemlösung befinden. Die Suchanfragen könnten folgendermaßen aussehen:

  • Nutzer 1: Welche Unterwäsche, die nicht scheuert
  • Nutzer 2: Wie bekomme ich mehr PS aus meinem Auto
  • Nutzer 3: Was tun bei Verdauungsproblemen beim Verzehr von Milchprodukten

Sie sehen, dass diese Suchanfragen sehr allgemein gehalten sind. Die erste Suchanfrage zeigt, dass der Nutzer noch gar nicht auf die Idee gekommen ist nach einem bestimmten Material zu suchen. Er braucht ganz allgemeine Informationen zu Unterwäsche, die nicht scheuert. Die zweite Suchanfrage zeigt, dass der Nutzer überhaupt nicht weiß wo genau er ansetzen muss, damit sein Auto mehr PS hat. Kein Wort über Chiptuning, kein Wort über Drehmoment. Die dritte Suchanfrage lässt vermuten, dass der Nutzer eine Laktoseintoleranz hat. Der Nutzer weiß von seinem Glück oder eher Unglück noch nichts.

Beispiel 2: Immer noch früh in der Customer Journey – die Suche geht weiter

Informationsgetriebene Suchanfragen treten aber nicht ausschließlich ganz früh in der Customer Journey auf. Bleiben wir bei unserem Beispiel und stellen wir uns vor, dass sich alle drei Nutzer intensiv mit dem Content der Ergebnisseiten beschäftigt haben. Sie sind nun etwas weiter in der Customer Journey, aber immer noch recht am Anfang. Als nächstes Stellen sie folgende Suchanfragen bei Google:

  • Nutzer 1: Welche Baumwollunterwäsche für dicke Leute
  • Nutzer 2: Chiptuning Informationen und Unterschiede
  • Nutzer 3: Laktoseintoleranz wo testen lassen

Nutzer 1 hat bei der ersten Suchanfrage gelernt, dass es auf das Material der Unterwäsche ankommt. Baumwolle sei das Material der Wahl bei Problemen mit scheuernder Kleidung. Er informiert sich nun welche Baumwolle es für Menschen mit etwas mehr auf der Hüfte gibt, weil er in der Vergangenheit nur schwer passende Unterwäsche finden konnte.

Nutzer 2 hat bei der ersten Suchanfrage gelernt, dass Chiptuning eine gute Methode ist mehr PS aus dem eigenen Auto herauszuholen. Er möchte nun wissen, ob es unterschiedliche Arten von Chiptuning gibt und vielleicht auch wie genau Chiptuning funktioniert.

Nutzer 3 hat die starke Vermutung, dass es sich bei seinen Verdauungsproblemen um eine Laktoseintoleranz handelt. Er möchte nun erfahren, wo er sich auf Laktoseintoleranz testen lassen kann.

Know Simple Keywords

Wir befinden uns im Bereich informationeller Keywords – oder wie Google sagen würde „Know Queries“. Der Vollständigkeit halber erwähne ich an dieser Stelle eine Unterkategorie von Know Queries – die Know Simple Suchanfragen.

Für Sie als Websitebetreiber ist diese Form von Suchanfragen eher irrelevant. Bei informationellen Suchanfragen mit einfachen Antworten spielt Google zudem häufig ein sogenanntes FAQ Result aus und darauf zu optimieren ist wesentlich attraktiver.

Wie dem auch sei: Know Simple Keywords sind Suchanfragen, die direkt ganz oben in der Suchmaschine von Google selbst beantwortet werden. Es handelt es sich um faktenbasierte Informationen, die schnell und übersichtlich dargestellt werden können und sofort die Suchintention des Nutzeres bedienen.

Folgende Keywords können zur Kategorie Know-Simple gezählt werden:

  • Die Größe einer bekannten Person
  • Die Bevölkerungsanzahl einer bekannten Großstadt
  • Historische Bevölkerungsentwicklung Deutschland
  • Der Preis für ein weltweit / länderübergreifend standartisiertes Gut

Suchen Sie bspw. nach „merkel größe“ wird Google Ihnen ganz zu Beginn der SERPs (Search Engine Result Pages = Ergebnissseiten) und noch vor dem Beginn der eigentlichen Suchergebnisse eine kleine Infobox zu Ihrer Frage einblenden:

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Screenshot: Google Ergebnisseite mit Know Simple Resultat zum Keyword „merkel größe“

Das Gleiche passiert bei der Suchanfrage „bevölkerung stuttgart“:

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Screenshot: Google Ergebnisseite mit Know Simple Resultat zum Keyword „bevölkerung stuttgart“

Wie Sie sehen unterscheidet sich der Know Graph dieses Mal. Er zeigt nicht bloß einen Text, sondern darüber hinaus auch einen Graphen mit einer Trendlinie zur historischen Bevölkerungsentwicklung der Stadt Stuttgart. Je nach Suchanfrage spielt Google unterschiedliche Arten von Know Simple Resultaten aus. Und bei der Bevölkerungsentwicklung ist es durchaus sinnvoll eine graphische Darstellung einzubauen, da das dem Nutzer einen gewissen Mehrwert liefert – im Gegensatz zu einem Graphen bei der historischen Entwicklung der Körpergröße von Angela Merkel 😉

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Transaktionale Keywords

= Transaktionsorientierte Suchbegriffe (engl. Transactional Queries) = Do-Action Queries

Bei dieser Form von Keywords und der dahinterstehenden Suchintention ist es zunächst wichtig zu verstehen was mit einer Transaktion gemeint ist. Sowohl in der Volkswirtschaftslehre, als auch im allgemeinen Volksmund ist damit eine monetäre Übertragung gemeint – ein Geldgeschäft. Man führt bei Aldi an der Kasse eine Transkation durch, indem man Waren auf das Band legt, die vom Kassierer abgescannt werden. Oder man führt eine Transaktion bei der Hausbank durch, indem man Geld vom Girokonto nutzt und sich damit Unternehmensanteile kauft.

Wir sprechen nicht von dieser Art Transaktion!

Wenn man von Transaktionen im Zusammenhang mit Keywords und der Suchintention spricht, meint man damit eher eine Interaktion des Nutzers.

Eine Transkation kann zum Beispiel sein:

  • Eine Reservierung im Restaurant
  • Das Anschauen eines Videos
  • Das Herunterladen einer Datei oder Software

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Transaktionale Keywords sind demnach zum Beispiel:

  • reservierung restaurant stuttgart
  • musikvideo stevie ray vaughan
  • thunderbird herunterladen
  • wie hoch ist mein bmi

Kommerzielle Keywords

= Komerzielle Suchbegriffe (engl. Commercial Queries) = Device-Action Queries

Diese Kategorie von Keywords hat man im Kopf, wenn man von Keywords mit transaktionalem Bezug spricht. Wie wir aber eben gelernt haben meint man beim Wort Transaktion im Zusammenhang mit Keywords eine andere Art von Transaktionen. Bei kommerziellen Keywords sprechen wir allerdings ganz klar von einer Kaufabsicht.

Bei kommerziellen Keywords ist der Nutzer innerhalb der Customer Journey bereits relativ weit fortgeschritten. Er hat sich informiert und dabei ein Bedürfnis entwickelt. Dieses Bedürfnis ist der Wunsch nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Für ihn steht jedoch bereits fest, dass er definitiv einen Kauf tätigen möchte. Womöglich kennt er bereits das genaue Produkt, wie z.B. „Nike Air Force 1 High Nai Ke Summit White (2015)“. Es geht nun nur noch darum, welchen Anbieter er wählt.

An diesem Punkt der Customer Journey sind Sie gut bedacht darin dem Nutzer eine möglichst positive User Experience auf Ihrer Website zu bieten. Es wäre ziemlich schade, wenn er sich zum Kauf bei einem anderen Shop entscheidet, weil er mit dem Kaufprozess Ihres Shops überfordert ist oder Ihre Website eine unzureichende Performance aufweist.
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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Brand Keywords

= Marken Suchbegriffe (engl. Brand Queries)

Ebenso simpel wie naheliegend handelt es sich bei Brand Keywords um Keywords, die eine bestimmte Marke enthalten oder ausschließlich aus einer bestimmten Marke bestehen.

Es ist allerdings schwer zu sagen in welchem Teil der Customer Journey ein Nutzer sich befindet. Wenn jemand nach „Adidas“ sucht, kann das viele Gründe haben:

  • der Nutzer möchte auf die Adidas Website
  • der Nutzer möchte auf den Adidas Wikipedia Artikel
  • der Nutzer möchte sich allgemein über Adidas informieren
  • irgendeine weitreichende und aktuelle Meldung in Bezug auf Adidas steht in den Nachrichten, der Nutzer möchte mehr darüber erfahren

Zudem gibt es auch Marken, die den Nutzer in einem bestimmten Teil der Customer Journey ansprechen. Denken Sie nur an Trivago, Idealo oder Sportcheck. Alle drei sind Marken bzw. Brands bieten Vergleichsportale für bestimmte Branchen an. Der Nutzer möchte daher am ehesten möglichst schnell zum jeweiligen Vergleichsportal gelangen.

Dieser eher navigationsorientierte Aspekt kann durchaus auch bei anderen Brands auftreten, die wiederum möglicherweise einen Shop betreiben oder bestimmte Dienstleistungen anbieten. Navigationsorientierte Suchanfragen haben allerdings eine eigene Kategorie, wie Sie im nächsten Abschnitt feststellen werden.

= Navigationelle Suchbegriffe (engl. Navigational Queries) = Website Queries

Im Gegensatz zu Brand Keywords dienen navigationelle Keywords ausschließlich der Navigation. Sie können eine Teilmenge von Brand Keywords sein, sind an und für sich jedoch eine eigenständige Kategorie von Keywords und Suchintentionen.

Navigationsorientierte Suchanfragen treten häufig bei wiederkehrenden Nutzern auf. Ebenso häufig sind sie bei Websites und Brands anzutreffen, deren Inhalt der Nutzer zwar nicht kennt, aber eine starke Vermutung hat dort fündig zu werden.

Vielleicht hat ein Nutzer bei Trivago noch nie ein Hotel in Berlin gesucht (wer sucht denn auch freiwillig ein Hotel in Berlin). Aufgrund seiner bisherigen Erfahrungen mit der Website, weil er zum Beispiel bereits ein Hotel im schönen Freiburg in Breisgau bei Trivago gesucht hat, ist er sich jedoch ziemlich sicher bei Trivago fündig zu werden.

Deshalb sucht der Nutzer nach „trivago hotel berlin“, „trivago unterkunft berlin“ oder „trivago unterkunft berlin köpenick“. So gelangt er direkt über die Suchmaschine zum gewünschten Unterbereich oder der gewünschten Kategorie bei Trivago.

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Trending Keywords sind Suchanfragen mit einem starken aktuellen Bezug. Gängige Bereiche für diese Suchanfragen sind:

  • Wetter
  • Finanzen
  • Politik

Diese Kategorie von Keywords hat große Überschneidungen mit den Know-Simple Keywords. Denn diese Informationen kann Google selbst relativ schnell und einfach beantworten. Das ist aber nicht immer der Fall.

Denn wie wir wissen stellt Google die SERPs je nach Suchanfrage unterschiedlich dar. Bei politischen Themen, die oftmals aktuell behandelt werden und trenden, sind oft Nachrichtenartikel dargestellt bzw. Links zu den Artikeln von Nachrichtenseiten. Möchte man sich zum Beispiel über die Regierungsbildung in Deutschland nach der gestrigen Wahl informieren spielt Google selbstverständlich Links zu Nachrichtenartikeln aus:

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Trending Keyword „neue regierung deutschland“

Für Suchanfragen im Bereich Finanzen hat Google ja seit geraumer Zeit einen eigenen Bereich innerhalb der Suchmaschine. Allerdings werden auch innerhalb der normalen Suchmaschine Informationen aus diesem Bereich angezapft und in die Suchergebnisse eingespielt. Es ist daher nicht verwunderlich, dass man ziemlich schnell den Aktienkurs eines Unternehmens sieht, wenn man das richtige Keyword eingibt:

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Trending Keyword „aktienkurs daimler“

Und auch das aktuelle Wetter lässt sich ganz leicht einsehen, wenn man das richtige Keyword in die Suchmaske eingibt. Durch die Darstellung von personalisierten Suchergebnissen ist es dabei nicht mal notwendig den eigenen Standort mitanzugeben:

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Trending Keyword „wetter heute“

Regionale Keywords

= Regionsbezogene Suchbegriffe (engl. User Location Queries) = Visit-in-Person Queries

Besonders Interessant für Unternehmen mit einer regionalen Zielgruppe und wichtiger Bestandteil von Local SEO sind Keywords mit regionalem Bezug. Nutzer möchten bei dieser Art von Suchanfragen ein bestimmtes Resultat in einer bestimmten Region. Grenzen sind keine gesetzt, es kann es sich um jedes erdenkliche Produkt und jede erdenkliche Dienstleistung handeln.

Bei einem Autokauf kann der regionale Bezug eine Rolle spielen. Sie können sich vom Händler vor Ort beraten lassen, Leistungen (z.B. Serviceverträge) vor Ort in Anspruch nehmen und sich bei etwaiger Unzufriedenheit oder aufkommenden Fragen an eine Person vor Ort wenden. Aber wenn man mal ehrlich ist, lohnt es sich bei einer Investition in der Größenordnung eines Autos auch ruhig mal ein paar Kilometer weiter fahren. Geht dieser zusätzliche Aufwand nämlich mit einer Kostenersparnis von wenigen Prozent einher, kann das bei einem Kaufpreis von 50.000€ bereits einen ganz schönen Unterschied machen.

Ein besseres Beispiel ist daher der Besuch in einem Restaurant. Natürlich würden Sie als Feinschmecker und für ein kulinarisches Highlight auch weit reisen, nur um dann einen kleinen Teller mit wenig Essen, dafür aber von einem Sternekoch serviert zu bekommen. Aber um einfach mal auswärts essen zu gehen wendet man sich eher an eine nah gelegene Gaststätte / Lokal.

Das gleiche gilt für einen Besuch beim Arzt. Komplexe Operationen oder seltene Krankheiten werden selbstverständlich von Spezialisten durchgeführt. Bei einem Schnupfen oder einer einfachen Erkältung wenden Sie sich aber eher an einen Hausarzt oder einen Arzt in unmittelbarer Nähe, stimmt’s?

Das Spielchen lässt sich ewig weiterspielen. Aber ich denke Sie haben verstanden was Regionale Keywords bzw. Suchanfragen mit regionaler Suchintention sind. Nur um sicherzugehen finden Sie nachstehend ein paar unmissverständliche Beispiele für regionale Keywords:

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Und weil wir wissen, dass Google Suchergebnisse personalisiert, gilt das für eine ganze Menge weiterer Keywords. Stellt Google nämlich fest, dass Sie bereits auf der Suche nach einem Augenarzt in Ihrer Region sind, reicht es einfach nur nach „augenarzt“ zu suchen und Google spielt Ihnen das sogenannte „Local Pack“ aus – dabei handelt es sich um eine Darstellung der SERPs bei denen Google Maps relativ weit oben und sehr präsent positioniert sind.

Nachdem ich nun kurz nach juckenden Augen gegooglet, einige Tabs geöffnet und mich eine Zeit lang auf den Seiten aufgehalten habe und danach noch etwas detaillierter zu Augenrötungen gegooglet habe, suche ich nun im Browser nach „augenarzt“. Dabei sehe ich folgende SERPs:

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Screenshot: Google Ergebnisseite mit Local Pack zum regionalen Keyword „augenarzt“

Wie Sie sehen habe ich ausschließlich nach „Augenarzt“ gegooglet. Aufgrund meines vorgelagerten Suchverhaltens wusste der Suchalgorithmus aber bereits, dass ich mich über juckende Augen informiert und im nächsten Schritt über gerötete Augen informiert habe. Es ist nicht allzu weit hergeholt, dass ich im nächsten Schritt einen Augenarzt aufsuchen möchte. Deshalb spielt mir Google Ärzte in meiner Umgebung aus und zeigt deren Standort in der eingebundenen Google Maps Karte.

Mischformen Keywords

Selbstverständlich ist das zwar eine gute, aber unzureichende Klassifizierung der Suchintention von Nutzern. Für die Optimierung des eigenen Contents durchaus ausreichend und in der Praxis bewährt. Suchmaschinenalgorithmen werten das Ganze natürlich deutlich komplexer.

So sind auch Keywords mit Mischformen der genannten Suchintentionen denkbar. Beispielsweise eine Mischung zwischen regionaler Suchintention und transaktionaler Suchintention: „corona zahlen pdf esslingen“ ist sowohl eine transaktionale Suchanfrage, weil der Nutzer dem Anschein nach einem Download sucht, aber gleichzeitig auch eine regionale Suchanfrage, weil der Nutzer Corona Zahlen zu einer bestimmten Region sehen möchte.

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Ein schönes Beispiel wie unterschiedlich Suchanfragen sein können gibt as Keyword „apple“ im englischsprachigen Raum. Wenn ein Nutzer bei der Suchmaschine seiner Wahl „apple“ eingibt …

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