Keywords und die Suchintention – bedienen Sie die Suchnachfrage von Nutzern

Keywords sind essentieller Bestandteil des Search Engine Marketings (SEM) und daher auch im SEO & SEA. Keywords mit hohem Suchvolumen zu finden ist dabei nur die halbe Miete – Sie m√ľssen den Content auf Ihren Zielseiten auch entsprechend der Suchintention aufbereiten. Denn hinter jeder Suchanfrage steckt ein reeler Bedarf eines Menschen, den er mit seiner Suche befriedigen m√∂chte. Und je besser Ihr Content diese Suchintention trifft, desto eher stellen Sie den Nutzer zufrieden und Google rankt Sie relativ weit oben auf den Ergebnisseiten.

In diesem Artikel erfahren Sie was Keywords sind und wie sie das Suchvolumen von Keywords herausfinden können. Aber auch was es mit der Suchintention unterschiedlicher Suchanfragen auf sich hat und wie diese zu interpretieren sind.

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Autor: Michael Hammer
Position: SEO Berater
Aktualisiert:

Inhaltsverzeichnis:

Keywords und die Suchintention – So bedienen Sie die Nachfrage von Nutzern

Keywords sind essentieller Bestandteil des Search Engine Marketings (SEM) und daher auch im SEO & SEA. Keywords mit hohem Suchvolumen zu finden ist dabei nur die halbe Miete – Sie m√ľssen den Content auf Ihren Zielseiten auch entsprechend der Suchintention aufbereiten. Denn hinter jeder Suchanfrage steckt ein reeler Bedarf eines Menschen, den er mit seiner Suche befriedigen m√∂chte. Und je besser Ihr Content diese Suchintention trifft, desto eher stellen Sie den Nutzer zufrieden und Google rankt Sie relativ weit oben auf den Ergebnisseiten.

In diesem Artikel erfahren Sie was Keywords sind und wie sie das Suchvolumen von Keywords herausfinden können. Aber auch was es mit der Suchintention unterschiedlicher Suchanfragen auf sich hat und wie diese zu interpretieren sind.

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Autor: Michael Hammer
Position: SEO Berater
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Was sind Keywords?

Keywords sind Suchbegriffe, die Nutzer in die Suchmaske von Suchmaschinen eingeben. Je nach Keyword (und Nutzer) zeigt die Suchmaschine unterschiedliche Ergebnisse f√ľr den Suchbegriff bzw. das Keyword an.

Die Darstellung der Ergebniss kann je nach Keyword ganz unterschiedlich sein. Bei einer regionalen Suchanfrage erscheint eher ein Google Maps Eintrag, bei einer transaktionalen Suchanfrage eher Shopping Ads.

Jede Suchmaschine hat zahlreiche, unterschiedliche Formen der Darstellung von Suchergebnisseiten (SERPs = Search Engine Result Pages). Aber unabhängig von der Suchmaschine, der Darstellung oder der Art des Suchergebnisses (z.B. organisch oder bezahlt) Рzu Beginn steht immer das Keyword

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Keyword „pizza stuttgart“

Was ist Suchvolumen?

Sie wissen nun was Keywords sind und verstehen, welchen Einfluss Keywords auf die Ergebnissseiten von Suchmaschinen haben. Aber wäre es nicht interessant zu wissen, wie oft ein bestimmtes Keyword bei einer Suchmsachine wie Google eingegeben wird? Diese Informationen gibt es und sie sind fester Bestandteil des Suchmaschinenmarketings (SEO & SEA).

Das Suchvolumen von Keywords herausfinden

Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Möglichkeiten:

  1. Google Ads Kyword Planner (kostenlos)
  2. SEO Tools (kostenpflichtig)

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Screenshot: Google Ads Keywordplanner ‚Äď ungenaues Suchvolumen

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Screenshot: Google Ads Keywordplanner ‚Äď genaues Suchvolumen

Vor einigen Jahren noch konnte man mit einem Google Ads Konto und einem kleinen finanziellen Aufwand das Suchvolumen aller Keywords abfragen. Daf√ľr war blo√ü die Erstellung einer Kampagne notwendig, das Budget war irrelevant.

Inzwischen zeigt der Keyword Planer bis zu einer bestimmten H√∂he des Kampagnenbudgets im Ads Konto nicht mehr das genaue Suchvolumen von Keywords an, sondern lediglich eine Spanne. Damit l√§sst sich allerdings auch arbeiten und man bekommt zumindest Anhaltspunkte √ľber das ungef√§hre Suchvolumen von Keywords. Dar√ľber hinaus kann man mit etwas zus√§tzlichem Aufwand auch ohne das ben√∂tigte Kampagnenbudget das genaue Suchvolumen herausfinden – wie das funktioniert erfahren Sie in diesem Blogartikel.

Die Alternative zum Keyword Planer stellen die zahlreichen SEO Tools auf dem Markt dar. Welches Tools man w√§hlt ist letztendlich jedem selbst √ľberlassen und h√§ngt aufgrund weiterer Funktionen auch nicht ausschlie√ülich von der Genauigkeit des Suchvolumens ab. Aus Erfahrung kann ich jedoch sagen, dass nicht alle g√§ngigen Tools die gleiche Qualit√§t garantieren und man schon aufpassen sollte, mit welchem Tool Keywords analysiert werden.

Wichtig: Verzichten Sie auf kostenlose oder unseri√∂se Anbieter bei der Keyword Recherche. Ein ungenaues Suchvolumen zeichnet ein falsches Bild der Realit√§t und f√ľhrt falschen Schl√ľssen bei der Suchmaschinenoptimierung. Einige bekannte Tools bieten kostenlos begrenzte Kontingente zu Keywordabfragen (z.B. 5 Abfragen pro Tag) – dabei brauchen Sie nat√ľrlich keine Bedenken haben. Seri√∂se SEO Tool Anbieter limitieren allerdings stets den Zugang zu Ihren Daten und w√ľrden Ihnen diese Informationen nicht in vollem Umfang in unlimitierter H√∂he zur Verf√ľgung stellen.

Einen kurzen √úberblick ohne Ads Konto oder SEO Tool kann man sich bei Ubersuggest verschaffen

Was ist die Suchintention?

Keywords sind nicht gleich Keywords. Hinter jedem Keyword steckt eine sogenannte Suchintention des Nutzers, der das Keyword bei einer Suchmaschine eingibt. Eine Suchmaschine möchte diese Suchintention möglichst genau bedienen und die Nachfrage, die dahinter steckt möglichst gut abdecken.

F√ľr Websitebetreiber bedeutet das Sie m√ľssen die Suchintention eines Nutzers m√∂glichst gut verstehen. So k√∂nnen Sie den Content auf der Seite entsprechend aufbereiten und daf√ľr sorgen, dass die Nachfrage von Nutzern bedient wird und die Google Recherche erfolgreich verl√§uft.

Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Formen der Suchintention durchgesetzt:

  • Klassifizierung im SEM (Search Engine Marketing)
    • Informational
    • Transaktional
    • Kommerziell
    • Navigational
    • Brand
  • Die Klassifizierung lt. Google (Google Quality Rater Guidelines)
    • Informational
      • Know Queries
      • Know Simple Queries
    • Transactional
      • Do Queries
      • Device Action Queries
    • Navigational
      • Website Queries
    • Regional
      • Go Queries

Interessanterweise gilt die Klassifizierung der Google Quality Rater Guidelines explizit f√ľr mobile Nutzer. Ob Google bei der Ver√∂ffentlichung des Dokuments einfach nur die Relevanz von mobilen Nutzern hervorheben wollte ist nicht belegt.

Da das Dokument trotz vieler kleiner Aktualisierungen bereits mehrere Jahre alt ist und auf einen Zeiptunkt zur√ľck datiert wird, an dem die allermeisten Websites noch nichtmal eine mobile Version vorzeigen konnten, ist dieser Gedanke nicht abwegig. Das gilt umso mehr, wenn man bedenkt wie unglaublich wichtig mobile Nutzer (und mobile Websites) heutzutage sind und Google unterstellt diesen Trend bereits fr√ľh erkannt zu haben.

Es ist jedoch nicht auszuschlie√üen, dass Google diese Klassifizierung explizit f√ľr Nutzer mobiler Endger√§te w√§hlt. Denn am Handy und Tablet nutzen wir das Internet anders. Man k√∂nnte soweit gehen zu behaupten, dass unterschiedliche Punkte in der Customer Journey auf unterschiedlichen Endg√§rten erlebt werden (nat√ľrlich ganz von der Branche abh√§ngig). Google stellt diesbez√ľglich fest, dass Suchanfragen mit „ich“ deutlich gestiegen sind und verfeinert diese Erkenntnis in einem weiteren Beitrag im Hinblick auf unterschiedliche Branchen.

Aber keine Sorge: die Klassifizierung hat sich in der Praxis ebenso f√ľr Tablet und Desktop Nutzer bew√§hrt und verschafft eben nicht nur bei mobilen Nutzern einen Vorteil.

Ein paar Worte zum Nutzverhalten

Bevor es tiefer in die Materie geht m√∂chte ich kurz etwas Bewusstsein f√ľr das Verhalten von Nutzern schaffen. Denn Google hat ein paar interessante Erkenntnise zur Entscheidungsfindung von Menschen im Internet zusammengetragen.

Wie bereits erwähnt steckt hinter jeder einzelner Suchanfrage bei Suchmaschinen eine zugrundeliegende Nachfrage oder ein Bedarf. Diesen Bedarf möchte ein Nutzer selbstverständlich befriedigen, doch davor durchläuft ein Mensch den Prozess der Entscheidungsfindung.

Da Entscheidungssituationen im Leben von Menschen allgegenw√§rtig sind und die Grundlage menschlichen Verhaltens darstellen besch√§ftigen sich unterschiedliche Wissenschaften mit diesem Thema. Vorl√§ufer bei der Untersuchung des Entscheidungsverhaltens ist die dabei √Ėkonomie und die dazugeh√∂rige Entscheidungstheorie. Aufgrund der Komplexit√§t und sehr kurzen Vergangenheit dieses Forschungszweigs sind die Modelle allerdings sehr vereinfacht – man geht von ratoinalem Verhalten der Menschen aus.

Dass dies nicht immer zutrifft und Entscheidungen ebenso von Emotionen gelenkt oder aufgrund anderer Aspekte vollkommen irrational sein können (wann war Ihre Frau eigentlich das letzte Mal shoppen?) sollte uns jedoch klar sein. Und auch Google sieht das so.

Google stellt zudem fest, dass der Entscheidungsprozess nicht nur nicht rational ist, sondern haupts√§chlich von der Gem√ľtslage eines Menschen abh√§ngt. Erst nach einer getroffenen Entscheidung √ľbernimmt wieder der rationale Teil des Gehirns (zu identischen Ergebnissen kommt √ľbrigens auch die Verhaltens√∂konomie: nach einer emotional getroffenen Entscheidung, die sich im Nachhinein als falsch herausstellt, redet man sich selbst ein das Richtige getan zu haben (s. Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1979). „Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk“. Econometrica. 47 (2): 263‚Äď291 oder hier))

In diesem Kontext macht Google insgesamt 6 unterschiedliche Kategorien beim Suchverhalten von Nutzern aus:

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Quelle: HammerSEO – Unterschiedliche Typen von Suchverhalten

Jede dieser 6 Kategorien steht f√ľr unterschiedliche Keywords, die unterschiedliche Bed√ľrfnisse abbilden sollen. Denken Sie mal an das Keyword „welches auto mit 10.000 ‚ā¨ im monat“. M√∂chte der Nutzer hinter diesem Longtail Keyword etwa ein Auto kaufen? Viel eher m√∂chte er sich doch √ľberraschen lassen – Impress Me. Die Suche dreht sich zwar um ein Auto, aber um ein Auto das Eindruck schindet, Macht ausstrahlt und die Mitmenschen beeinflusst.

Stellen Sie sich stattdessen die Suchanfrage „michael bay √§hnliche filme“. Der Nutzer m√∂chte einen Actionfilm sehen, Explosionen, sich mitrei√üen lassen – Thrill Me. Man k√∂nnte zwar meinen die Suchanfrage ist rein informationaler Natur, aber bei kurzem Nachdenken wird ziemlich schnell klar, dass der Nutzer auf der Suche nach einem Abenteur in Form eines spannenden Films ist.

Diese √úberlegungen spielen auch bei der Suchintention eine Rolle. Wie Sie gleich sehen werden wird die Suchintention etwas anders kategorisiert, denn die Suchintention zielt immer auf Keywords ab. Dennoch gibt es viele √úberschneidungen zum Nutzerverhalten und dem Entscheidungsprozess, der ebenso auf Suchmaschinen stattfindet.

Warum ist die Suchintention so wichtig?

W√§hrend viele Erkentnisse im SEO auf Erfahrungen oder Tests beruhen gibt es √ľber die Existenz der Suchintention keine zwei Meinungen. Einerseits gibt es das Google Patent zur Suchintention. Andererseits wird die Suchintention auch in den Search Quality Rating Guidelines erw√§hnt – dem Dokument, nachdem sich Google Mitarbeiter bei der manuellen Bewertung von Websites richten.

Dar√ľber hinaus gibt es weitere Patente von anderen Suchmaschinen und Technologieunternehmen, die ebenfalls darauf schlie√üen lassen, dass die Suchintention beim Generieren von Ergebnisseiten eine gro√üe Rolle spielt:

Die Suchintention hinter verschiedenen Keywords unterliegt einem permanenten Wandel und kann sich und kann sich √ľber die Zeit √§ndern

Denken Sie zum Beispiel an die Suchintention der Suchanfrage „george bush“:

  • im Jahre 1994 zielt die Suchintention ziemlich sicher auf George Bush Senior, den 41. Pr√§sidenten der Vereinigten Staaten ab
  • im Jahre 2004 zielt die gleiche Suchanfrage ziemlich wahrscheinlich auf George Bush Junior, den 43. Pr√§sidenten der Vereinigten Staaten ab

Das gilt zwar nicht f√ľr jeden einzelnen Nutzer und nicht f√ľr jede einzelne Suchanfrage. Zudem k√∂nnen Keywords selbstverst√§ndlich auch √ľber einen langen Zeitraum die gleiche Suchintention aufweisen. Bezogen auf das genannte Beispiel ist das f√ľr einen Gro√üteil der Nutzer allerdings Fakt – und darauf optimieren wir im SEO, ebenso wie Betreiber von Suchmaschinen: die gro√üe Masse von Nutzern.

Informative Keywords

= Informationsorientierte Suchbegriffe (engl. Informational Queries) = Know Suchanfragen

Wie der Name schon sagt m√∂chten Nutzer bei der Suche mittels informativen Keywords Informationen zu einem bestimmten Thema erhalten. Je nachdem wo Sie in der Customer Journey ansetzen, k√∂nnen diese Suchbegriffe sehr sehr fr√ľh aufkommen oder bei sp√§teren Recherchen.

Beispiel 1: Sehr fr√ľh in der Customer Journey

Wom√∂glich ist der Nutzer so fr√ľh in der Customer Journey, dass er noch gar nicht genau wei√ü welches Produkt oder welche Dienstleistung er in Anspruch nehmen k√∂nnte. Daher wird er sich eher im Bereich Probleml√∂sung befinden. Die Suchanfragen k√∂nnten folgenderma√üen aussehen:

  • Nutzer 1: Welche Unterw√§sche, die nicht scheuert
  • Nutzer 2: Wie bekomme ich mehr PS aus meinem Auto
  • Nutzer 3: Was tun bei Verdauungsproblemen beim Verzehr von Milchprodukten

Sie sehen, dass diese Suchanfragen sehr allgemein gehalten sind. Die erste Suchanfrage zeigt, dass der Nutzer noch gar nicht auf die Idee gekommen ist nach einem bestimmten Material zu suchen. Er braucht ganz allgemeine Informationen zu Unterw√§sche, die nicht scheuert. Die zweite Suchanfrage zeigt, dass der Nutzer √ľberhaupt nicht wei√ü wo genau er ansetzen muss, damit sein Auto mehr PS hat. Kein Wort √ľber Chiptuning, kein Wort √ľber Drehmoment. Die dritte Suchanfrage l√§sst vermuten, dass der Nutzer eine Laktoseintoleranz hat. Der Nutzer wei√ü von seinem Gl√ľck oder eher Ungl√ľck noch nichts.

Beispiel 2: Immer noch fr√ľh in der Customer Journey – die Suche geht weiter

Informationsgetriebene Suchanfragen treten aber nicht ausschlie√ülich ganz fr√ľh in der Customer Journey auf. Bleiben wir bei unserem Beispiel und stellen wir uns vor, dass sich alle drei Nutzer intensiv mit dem Content der Ergebnisseiten besch√§ftigt haben. Sie sind nun etwas weiter in der Customer Journey, aber immer noch recht am Anfang. Als n√§chstes Stellen sie folgende Suchanfragen bei Google:

  • Nutzer 1: Welche Baumwollunterw√§sche f√ľr dicke Leute
  • Nutzer 2: Chiptuning Informationen und Unterschiede
  • Nutzer 3: Laktoseintoleranz wo testen lassen

Nutzer 1 hat bei der ersten Suchanfrage gelernt, dass es auf das Material der Unterw√§sche ankommt. Baumwolle sei das Material der Wahl bei Problemen mit scheuernder Kleidung. Er informiert sich nun welche Baumwolle es f√ľr Menschen mit etwas mehr auf der H√ľfte gibt, weil er in der Vergangenheit nur schwer passende Unterw√§sche finden konnte.

Nutzer 2 hat bei der ersten Suchanfrage gelernt, dass Chiptuning eine gute Methode ist mehr PS aus dem eigenen Auto herauszuholen. Er möchte nun wissen, ob es unterschiedliche Arten von Chiptuning gibt und vielleicht auch wie genau Chiptuning funktioniert.

Nutzer 3 hat die starke Vermutung, dass es sich bei seinen Verdauungsproblemen um eine Laktoseintoleranz handelt. Er möchte nun erfahren, wo er sich auf Laktoseintoleranz testen lassen kann.

Know Simple Keywords

Wir befinden uns im Bereich informationeller Keywords – oder wie Google sagen w√ľrde „Know Queries“. Der Vollst√§ndigkeit halber erw√§hne ich an dieser Stelle eine Unterkategorie von Know Queries – die Know Simple Suchanfragen.

F√ľr Sie als Websitebetreiber ist diese Form von Suchanfragen eher irrelevant. Bei informationellen Suchanfragen mit einfachen Antworten spielt Google zudem h√§ufig ein sogenanntes FAQ Result aus und darauf zu optimieren ist wesentlich attraktiver.

Wie dem auch sei: Know Simple Keywords sind Suchanfragen, die direkt ganz oben in der Suchmaschine von Google selbst beantwortet werden. Es handelt es sich um faktenbasierte Informationen, die schnell und √ľbersichtlich dargestellt werden k√∂nnen und sofort die Suchintention des Nutzeres bedienen.

Folgende Keywords können zur Kategorie Know-Simple gezählt werden:

  • Die Gr√∂√üe einer bekannten Person
  • Die Bev√∂lkerungsanzahl einer bekannten Gro√üstadt
  • Historische Bev√∂lkerungsentwicklung Deutschland
  • Der Preis f√ľr ein weltweit / l√§nder√ľbergreifend standartisiertes Gut

Suchen Sie bspw. nach „merkel gr√∂√üe“ wird Google Ihnen ganz zu Beginn der SERPs (Search Engine Result Pages = Ergebnissseiten) und noch vor dem Beginn der eigentlichen Suchergebnisse eine kleine Infobox zu Ihrer Frage einblenden:

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Screenshot: Google Ergebnisseite mit Know Simple Resultat zum Keyword „merkel gr√∂√üe“

Das Gleiche passiert bei der Suchanfrage „bev√∂lkerung stuttgart“:

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Screenshot: Google Ergebnisseite mit Know Simple Resultat zum Keyword „bev√∂lkerung stuttgart“

Wie Sie sehen unterscheidet sich der Know Graph dieses Mal. Er zeigt nicht blo√ü einen Text, sondern dar√ľber hinaus auch einen Graphen mit einer Trendlinie zur historischen Bev√∂lkerungsentwicklung der Stadt Stuttgart. Je nach Suchanfrage spielt Google unterschiedliche Arten von Know Simple Resultaten aus. Und bei der Bev√∂lkerungsentwicklung ist es durchaus sinnvoll eine graphische Darstellung einzubauen, da das dem Nutzer einen gewissen Mehrwert liefert – im Gegensatz zu einem Graphen bei der historischen Entwicklung der K√∂rpergr√∂√üe von Angela Merkel ūüėČ

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Transaktionale Keywords

= Transaktionsorientierte Suchbegriffe (engl. Transactional Queries) = Do-Action Queries

Bei dieser Form von Keywords und der dahinterstehenden Suchintention ist es zun√§chst wichtig zu verstehen was mit einer Transaktion gemeint ist. Sowohl in der Volkswirtschaftslehre, als auch im allgemeinen Volksmund ist damit eine monet√§re √úbertragung gemeint – ein Geldgesch√§ft. Man f√ľhrt bei Aldi an der Kasse eine Transkation durch, indem man Waren auf das Band legt, die vom Kassierer abgescannt werden. Oder man f√ľhrt eine Transaktion bei der Hausbank durch, indem man Geld vom Girokonto nutzt und sich damit Unternehmensanteile kauft.

Wir sprechen nicht von dieser Art Transaktion!

Wenn man von Transaktionen im Zusammenhang mit Keywords und der Suchintention spricht, meint man damit eher eine Interaktion des Nutzers.

Eine Transkation kann zum Beispiel sein:

  • Eine Reservierung im Restaurant
  • Das Anschauen eines Videos
  • Das Herunterladen einer Datei oder Software

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Transaktionale Keywords sind demnach zum Beispiel:

  • reservierung restaurant stuttgart
  • musikvideo stevie ray vaughan
  • thunderbird herunterladen
  • wie hoch ist mein bmi

Kommerzielle Keywords

= Komerzielle Suchbegriffe (engl. Commercial Queries) = Device-Action Queries

Diese Kategorie von Keywords hat man im Kopf, wenn man von Keywords mit transaktionalem Bezug spricht. Wie wir aber eben gelernt haben meint man beim Wort Transaktion im Zusammenhang mit Keywords eine andere Art von Transaktionen. Bei kommerziellen Keywords sprechen wir allerdings ganz klar von einer Kaufabsicht.

Bei kommerziellen Keywords ist der Nutzer innerhalb der Customer Journey bereits relativ weit fortgeschritten. Er hat sich informiert und dabei ein Bed√ľrfnis entwickelt. Dieses Bed√ľrfnis ist der Wunsch nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. F√ľr ihn steht jedoch bereits fest, dass er definitiv einen Kauf t√§tigen m√∂chte. Wom√∂glich kennt er bereits das genaue Produkt, wie z.B. „Nike Air Force 1 High Nai Ke Summit White (2015)“. Es geht nun nur noch darum, welchen Anbieter er w√§hlt.

An diesem Punkt der Customer Journey sind Sie gut bedacht darin dem Nutzer eine m√∂glichst positive User Experience auf Ihrer Website zu bieten. Es w√§re ziemlich schade, wenn er sich zum Kauf bei einem anderen Shop entscheidet, weil er mit dem Kaufprozess Ihres Shops √ľberfordert ist oder Ihre Website eine unzureichende Performance aufweist.
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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Brand Keywords

= Marken Suchbegriffe (engl. Brand Queries)

Ebenso simpel wie naheliegend handelt es sich bei Brand Keywords um Keywords, die eine bestimmte Marke enthalten oder ausschließlich aus einer bestimmten Marke bestehen.

Es ist allerdings schwer zu sagen in welchem Teil der Customer Journey ein Nutzer sich befindet. Wenn jemand nach „Adidas“ sucht, kann das viele Gr√ľnde haben:

  • der Nutzer m√∂chte auf die Adidas Website
  • der Nutzer m√∂chte auf den Adidas Wikipedia Artikel
  • der Nutzer m√∂chte sich allgemein √ľber Adidas informieren
  • irgendeine weitreichende und aktuelle Meldung in Bezug auf Adidas steht in den Nachrichten, der Nutzer m√∂chte mehr dar√ľber erfahren

Zudem gibt es auch Marken, die den Nutzer in einem bestimmten Teil der Customer Journey ansprechen. Denken Sie nur an Trivago, Idealo oder Sportcheck. Alle drei sind Marken bzw. Brands bieten Vergleichsportale f√ľr bestimmte Branchen an. Der Nutzer m√∂chte daher am ehesten m√∂glichst schnell zum jeweiligen Vergleichsportal gelangen.

Dieser eher navigationsorientierte Aspekt kann durchaus auch bei anderen Brands auftreten, die wiederum möglicherweise einen Shop betreiben oder bestimmte Dienstleistungen anbieten. Navigationsorientierte Suchanfragen haben allerdings eine eigene Kategorie, wie Sie im nächsten Abschnitt feststellen werden.

= Navigationelle Suchbegriffe (engl. Navigational Queries) = Website Queries

Im Gegensatz zu Brand Keywords dienen navigationelle Keywords ausschlie√ülich der Navigation. Sie k√∂nnen eine Teilmenge von Brand Keywords sein, sind an und f√ľr sich jedoch eine eigenst√§ndige Kategorie von Keywords und Suchintentionen.

Navigationsorientierte Suchanfragen treten h√§ufig bei wiederkehrenden Nutzern auf. Ebenso h√§ufig sind sie bei Websites und Brands anzutreffen, deren Inhalt der Nutzer zwar nicht kennt, aber eine starke Vermutung hat dort f√ľndig zu werden.

Vielleicht hat ein Nutzer bei Trivago noch nie ein Hotel in Berlin gesucht (wer sucht denn auch freiwillig ein Hotel in Berlin). Aufgrund seiner bisherigen Erfahrungen mit der Website, weil er zum Beispiel bereits ein Hotel im sch√∂nen Freiburg in Breisgau bei Trivago gesucht hat, ist er sich jedoch ziemlich sicher bei Trivago f√ľndig zu werden.

Deshalb sucht der Nutzer nach „trivago hotel berlin“, „trivago unterkunft berlin“ oder „trivago unterkunft berlin k√∂penick“. So gelangt er direkt √ľber die Suchmaschine zum gew√ľnschten Unterbereich oder der gew√ľnschten Kategorie bei Trivago.

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Trending Keywords sind Suchanfragen mit einem starken aktuellen Bezug. G√§ngige Bereiche f√ľr diese Suchanfragen sind:

  • Wetter
  • Finanzen
  • Politik

Diese Kategorie von Keywords hat große Überschneidungen mit den Know-Simple Keywords. Denn diese Informationen kann Google selbst relativ schnell und einfach beantworten. Das ist aber nicht immer der Fall.

Denn wie wir wissen stellt Google die SERPs je nach Suchanfrage unterschiedlich dar. Bei politischen Themen, die oftmals aktuell behandelt werden und trenden, sind oft Nachrichtenartikel dargestellt bzw. Links zu den Artikeln von Nachrichtenseiten. M√∂chte man sich zum Beispiel √ľber die Regierungsbildung in Deutschland nach der gestrigen Wahl informieren spielt Google selbstverst√§ndlich Links zu Nachrichtenartikeln aus:

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Trending Keyword „neue regierung deutschland“

F√ľr Suchanfragen im Bereich Finanzen hat Google ja seit geraumer Zeit einen eigenen Bereich innerhalb der Suchmaschine. Allerdings werden auch innerhalb der normalen Suchmaschine Informationen aus diesem Bereich angezapft und in die Suchergebnisse eingespielt. Es ist daher nicht verwunderlich, dass man ziemlich schnell den Aktienkurs eines Unternehmens sieht, wenn man das richtige Keyword eingibt:

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Trending Keyword „aktienkurs daimler“

Und auch das aktuelle Wetter lässt sich ganz leicht einsehen, wenn man das richtige Keyword in die Suchmaske eingibt. Durch die Darstellung von personalisierten Suchergebnissen ist es dabei nicht mal notwendig den eigenen Standort mitanzugeben:

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Screenshot: Google Ergebnisseite zum Trending Keyword „wetter heute“

Regionale Keywords

= Regionsbezogene Suchbegriffe (engl. User Location Queries) = Visit-in-Person Queries

Besonders Interessant f√ľr Unternehmen mit einer regionalen Zielgruppe und wichtiger Bestandteil von Local SEO sind Keywords mit regionalem Bezug. Nutzer m√∂chten bei dieser Art von Suchanfragen ein bestimmtes Resultat in einer bestimmten Region. Grenzen sind keine gesetzt, es kann es sich um jedes erdenkliche Produkt und jede erdenkliche Dienstleistung handeln.

Bei einem Autokauf kann der regionale Bezug eine Rolle spielen. Sie k√∂nnen sich vom H√§ndler vor Ort beraten lassen, Leistungen (z.B. Servicevertr√§ge) vor Ort in Anspruch nehmen und sich bei etwaiger Unzufriedenheit oder aufkommenden Fragen an eine Person vor Ort wenden. Aber wenn man mal ehrlich ist, lohnt es sich bei einer Investition in der Gr√∂√üenordnung eines Autos auch ruhig mal ein paar Kilometer weiter fahren. Geht dieser zus√§tzliche Aufwand n√§mlich mit einer Kostenersparnis von wenigen Prozent einher, kann das bei einem Kaufpreis von 50.000‚ā¨ bereits einen ganz sch√∂nen Unterschied machen.

Ein besseres Beispiel ist daher der Besuch in einem Restaurant. Nat√ľrlich w√ľrden Sie als Feinschmecker und f√ľr ein kulinarisches Highlight auch weit reisen, nur um dann einen kleinen Teller mit wenig Essen, daf√ľr aber von einem Sternekoch serviert zu bekommen. Aber um einfach mal ausw√§rts essen zu gehen wendet man sich eher an eine nah gelegene Gastst√§tte / Lokal.

Das gleiche gilt f√ľr einen Besuch beim Arzt. Komplexe Operationen oder seltene Krankheiten werden selbstverst√§ndlich von Spezialisten durchgef√ľhrt. Bei einem Schnupfen oder einer einfachen Erk√§ltung wenden Sie sich aber eher an einen Hausarzt oder einen Arzt in unmittelbarer N√§he, stimmt’s?

Das Spielchen l√§sst sich ewig weiterspielen. Aber ich denke Sie haben verstanden was Regionale Keywords bzw. Suchanfragen mit regionaler Suchintention sind. Nur um sicherzugehen finden Sie nachstehend ein paar unmissverst√§ndliche Beispiele f√ľr regionale Keywords:

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Und weil wir wissen, dass Google Suchergebnisse personalisiert, gilt das f√ľr eine ganze Menge weiterer Keywords. Stellt Google n√§mlich fest, dass Sie bereits auf der Suche nach einem Augenarzt in Ihrer Region sind, reicht es einfach nur nach „augenarzt“ zu suchen und Google spielt Ihnen das sogenannte „Local Pack“ aus – dabei handelt es sich um eine Darstellung der SERPs bei denen Google Maps relativ weit oben und sehr pr√§sent positioniert sind.

Nachdem ich nun kurz nach juckenden Augen gegooglet, einige Tabs ge√∂ffnet und mich eine Zeit lang auf den Seiten aufgehalten habe und danach noch etwas detaillierter zu Augenr√∂tungen gegooglet habe, suche ich nun im Browser nach „augenarzt“. Dabei sehe ich folgende SERPs:

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Screenshot: Google Ergebnisseite mit Local Pack zum regionalen Keyword „augenarzt“

Wie Sie sehen habe ich ausschlie√ülich nach „Augenarzt“ gegooglet. Aufgrund meines vorgelagerten Suchverhaltens wusste der Suchalgorithmus aber bereits, dass ich mich √ľber juckende Augen informiert und im n√§chsten Schritt √ľber ger√∂tete Augen informiert habe. Es ist nicht allzu weit hergeholt, dass ich im n√§chsten Schritt einen Augenarzt aufsuchen m√∂chte. Deshalb spielt mir Google √Ąrzte in meiner Umgebung aus und zeigt deren Standort in der eingebundenen Google Maps Karte.

Mischformen Keywords

Selbstverst√§ndlich ist das zwar eine gute, aber unzureichende Klassifizierung der Suchintention von Nutzern. F√ľr die Optimierung des eigenen Contents durchaus ausreichend und in der Praxis bew√§hrt. Suchmaschinenalgorithmen werten das Ganze nat√ľrlich deutlich komplexer.

So sind auch Keywords mit Mischformen der genannten Suchintentionen denkbar. Beispielsweise eine Mischung zwischen regionaler Suchintention und transaktionaler Suchintention: „corona zahlen pdf esslingen“ ist sowohl eine transaktionale Suchanfrage, weil der Nutzer dem Anschein nach einem Download sucht, aber gleichzeitig auch eine regionale Suchanfrage, weil der Nutzer Corona Zahlen zu einer bestimmten Region sehen m√∂chte.

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Quelle: Google Search Quality Evaluator Guidelines 2020

Ein sch√∂nes Beispiel wie unterschiedlich Suchanfragen sein k√∂nnen gibt as Keyword „apple“ im englischsprachigen Raum. Wenn ein Nutzer bei der Suchmaschine seiner Wahl „apple“ eingibt …

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